移动营销论文范文第1篇SystemforMobileCommunication[摘要]：本文首先介绍了我国移动通信市场营销管理的现状，指出了存在的问题，分析了建立和完善移动通信市场营销管理体系的必要性下面是小编为大家整理的移动营销论文【五篇】（全文）,供大家参考。
移动营销论文范文第1篇
SystemforMobileCommunication
[摘要]：本文首先介绍了我国移动通信市场营销管理的现状，指出了存在的问题，分析了建立和完善移动通信市场营销管理体系的必要性。然后，作者对移动通信市场营销管理体系的组成进行了较为详细的介绍和分析，并说明了市场营销管理体系的工作流程和应注意的事项。
移动通信作为一个科技密集型和知识密集型的高新技术产业，在现代市场经济条件下，在竞争空间日趋激烈和社会信息化发展趋势下，必须十分重视市场营销管理，重视市场营销管理体系建设。要充分根据市场需求的现状与趋势，制定计划，合理有效配置资源。通过有效地满足市场需求，来赢得竞争优势，在加快市场营销步伐的同时，努力建立和完善移动通信市场营销管理体系，以不断适应新的发展形势需要。
1目前国内移动通信市场营销管理的现状
“市场部”这个词走进国内企业还是近几年的事，目前移动通信企业内部所设置的营销部、分销处、运营部、销售部、以及市场管理部等都是市场部的涵盖范围。从分营后的中国移动通信、中国联通、上海光大、电信长城等具有运营资格的运营商来看，中国移动通信市场营销做的比较大，在原先营业厅基础上，又发展了商场、专卖店、量贩等销售形式，给人一种规模和实力的感觉，然而市场知名度高，但市场品牌忠诚度低；
中国联通起步晚，但市场经济条件下没有迟到的经营者，只有善于经营的赢家，中国联通采取分销商网络营销的思路引起业内效仿，但诸多不完善的环节也时常引起消费者反应；
其它几家运营商尽管营销思路很前卫，但是制约其市场开发的因素较多，市场反应冷淡。可以说，目前移动通信企业市场营销管理是各行其道，短期行为太多，缺乏长远统一的规划。从行业整个市场来看，我国移动通信企业尚未真正掌握专业营销知识和操作技能，就其对市场的态度和行为而言，移动通信企业还处于为完成短期销售目标而采用广告、公关、有奖销售等促销手段为主的促销导向型阶段，尚未达到市场营销导向型阶段。当然，其中原因也有我国通信行业长期处于垄断阶段的因素，广大从业者没有市场危机感。没有市场危机感就不会产生市场营销紧迫感，对市场营销管理的认识和努力只是在竞争机制下才有所转变。就移动通信行业进入市场经济状态的时间和目前市场供需关系的状况看，从业者的观念和认识的迅速提高要靠调查、分析、预测、营销企划等方式来引导、开拓、扩大和满足广大消费者对其服务的需求来完成，进而达到企业整体长远的营销目标的实现，尽管尚须时日，但这是市场营销的需求和必然发展趋势。
从市场发展规律来看，卖方市场到买方市场的转变往往是在市场开始竞争之时，对竞争日渐激烈的移动通信业而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的买方市场正在形成。如何适应市场、创造市场，是移动通信企业面临的带有战略性的问题。移动通信商们应该清醒认识到，拥有目前的市场并不完全意味着必然占有市场，还必须依靠行之有效的方式去进行市场拓展，发展市场，创造市场，这个行之有效的方式就是建立和完善企业的市场营销管理体系。
2市场营销管理体系的组成和细分
从事过营销的人都知识，市场营销的表现是市场管理，市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平。然而，实际需求水平可能低于、等于、或高于这个预期的需求水平，换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求，市场营销管理就是要对付这些不同的需求，市场营销管理体系就是要对市场营销管理进行科学有效组合。
根据移动通信行业自身特点以及市场的发展情况来看，移动通信市场营销管理体系应包括五个方面：(1)市场需求管理；
(2)市场营销网络管理；
(3)市场推动管理；
(4)市场营销环境管理；
(5)市场营销组织管理。这个市场营销管理体系就是通过创造建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现移动通信企业的各种目标并进行分析、计划、执行和控制的市场营销指挥系统，可以说，这个系统不仅是定价、分销、促销等单一活动的职能行使，而是一个目标市场运作的中枢神经系统，通过这个系统，企业不断观察市场，发现和评估各种变化因素，然后反馈企业，作为企业制定新战略和行动计划的基础，然后运用新的修正过的行动来消除阻碍目标实现的因素，并观察评价客户和竞争对此作出的反应，然后再反馈到企业使企业再次形成新的战略修正方案推向市场，这样形成良性循环，以达到不断适应市场，创造市场的目的。
就移动通信市场营销管理体系的五个组成部分而言，既有机地结合，又独立工作，每一部分又包涵着丰富的细分内容。
2.1市场营销需求管理细分
我们知道，市场营销管理的实质是需求管理。根据市场需求水平、时间和性质不同，市场需求一般有八种不同状况：(1)负需求；
(2)无需求；
(3)潜伏需求；
(4)下降需求；
(5)不规则需求；
(6)充分需求；
(7)过量需求；
(8)有害需求。从市场的组成要素人口、购买力、购买欲望来看，目前移动通信市场需求状况基本处于充分需求和潜伏需求的阶段，是市场开拓者应好好把握的大好时机。
市场营销需求管理就是要对市场的需求状况进行有效管理，充分做好市场调查研究，深入市场，广泛了解客户、顾客、分销商、供应商以及广告反应、行业信息、营销网络、促销效果等有关业内的综合情况，广泛搜集市场信息，摸准市场的变化，找准潜在市场及市场盲区和死角，做出详尽属实的市场调研分析报告，以便企业的企划者以此制定市场营销企划方案，制定新业务计划。可以说，市场营销需求管理是企业营销工作的一双眼睛。
一般来说，市场营销需求管理包括目标市场分析和市场目标分析两个方面。
(1)目标市场
影响移动通信目标市场的因素较多，从市场定位、营销策略、促销政策、广告方式、产品价格、产品包装及外形到技术先进程度、购买形式、服务态度、营销网络建设、售后服务等方面都要认真考虑。目标市场变化不断，移动通信运营商也要依据市场的变化不断变化营销管理思路。从手机市场上我们可以看到，手机从当初的组织消费购买到如今的私人消费购买为主，目标市场的变化也引起供应商的努力，摩托罗拉从当初以行政机关领导为主到现在形色多样的各种层次手机，正是目标市场使然。移动通信商要在研究目前目标市场的综合情况时，不断把目光投向市场的新变化，进行市场细分与目标市场新选择，准确把握和预测市场需求的发展动态，才能做到有的放矢。
(2)市场目标
那些收入稳定、有一定的经济实力和地位的人群，固然是市场目标，但这些人早已是手机的拥有者，移动通信商关注的是新增长的消费层和高消费层新的消费变化。市场永远在变化，所有稳定都是暂时的，移动通信市场也不例外。不同的消费者有不同的变化，从行政机关公务员、企业老板到小业主、企业白领阶层、打工仔，不同年龄不同性别，需求不同，变化也不同，兴趣爱好各异，审美观点有别，需要市场开拓者仔细研究，区别对待，进行准确市场定位。这一点我们从外企的情况可以看出，摩托罗拉手机以厚重大方为主，为行政机关人员和高级管理者所看重；
诺基亚以专业公司著称，倡导科技以人为本，平均不到一周时间推出新款，其先进的形象对新潮时尚人士和高级知识分子具有较强吸引力，而在全国各大媒体统一推出的《专业、全面、关怀》系列宣传篇，更是把诺基亚推向大众化市场；
爱立信则以灵巧方便为高级商务人士所青睐；
飞利浦更是以外形美观色彩明快吸引着广大青年消费者。我国的科键、波导、康佳则以工薪阶层大众化为主。可以说，这些市场定位都是企业对市场的适应和创造的结果，是企业市场营销管理体系科学组合所迸发出的光辉。
2.2市场营销网络管理细分
网络营销已成为当今企业进行市场营销运作的共识，通过建立市场网络这个市场销售的高速公路，大大加快了市场运作周期，从而也加快了企业资金运转的周期。
移动通信市场营销网络从过去单一的营业厅到如今的分销商、商场、超市、量贩、专卖店等销售渠道形式，从而连成一个高速高效的市场运作网络，这是移动通信行业从窄渠道策略到宽渠道策略的转变，也是市场不断发展要求的结果。市场营销网络管理就是要对市场营销网络进行有效地发展、引导、维护、控制，要从分销商选择、号源配置、产品价格、货款结算、返款比率、宣传方式、服务公约等方面统一管理。
移动通信商对各自的营销网络都有一整套自己的管理规定，需要注意的是加强分销商的附加值开发和培训。作为经销商，也应该增加自身环节上的附加值，而这种附加值来自产品的售后服务和技术支持，移动通信商今后应把相当多的精力用于培训分销商的这种增值的能力上，让它们拥有自己的技术支持和服务方式，最终拥有自我增值的能力，这也是网络管理的发展方向。
2.3市场环境管理细分
像一个人离不开周围环境因素一样，企业进行市场营销离不开社会环境的影响，很难想象一个整日因顾客投诉而被媒体曝光的企业能在市场上运作得好。
一个良好的市场营销环境对一个企业来说很重要。移动通信企业作为服务行业更要注意酿造良好的社会环境，不但要注意人员、经济、自然、技术、政治、法律、社会、文化等市场宏观环境管理，而且要注意公众、竞争者、市场、供商、分销商、自身等微观环境管理，移动通信市场环境管理要从广告宣传方式、公共活动、现场服务、企业形象、顾客投诉、售后服务、维修服务、行业公约等方面入手，注意处理好与行管、工商、税务、劳动监察、新闻、金融、同盟者、供应商、分销商等单位的关系，要根据市场环境的变化进行分析，做出相应的对策。
目前移动通信商内部设立的投诉台、客户服务中心、维修点等部门其实都是处理好市场环境的体现。
2.4市场推动管理细分
市场的起伏往往不以企业的意愿为转移，市场的大海永远也不可能风平浪静，如何保持市场高弹性的理想状态，是商家很感兴趣的事，这其中市场推动管理就显得很重要了。推动市场的方法很多，就其中常用的方法探讨如下。
(1)广告推动
广告是推动市场的试金石，有时一则成功的广告就是一个广阔的市场，然而，随着市场经济的成熟和人们的消费意识提高，人们对广告理智看待成份占多了。从营销学角度讲，攻破市场格局，要么向市场提供变革性的产品式服务，要么创造一种裂变式广告，而裂变式广告要以情突破，要富有冲击力，鼓动性，能够唤起消费者的购买兴趣，同时要注意广告媒体的选择和广告效果的分析，绝不可泛泛而作。
(2)促销推动
促销是推动区域市场的一把利剑，推动市场屡试不爽，促销的关键在于创意和计划，成功于现场组织和管理。
促销在市场中扮演着重要的角色，它可以帮助企业达到以下目的：清理积压产品，维持市场占有率，新产品上市，增加产品销量，抵抗竞争产品。目前移动通信市场上业主在局部市场猛打促销战，从优惠降价到赠送礼品等形式，都免不了价格战的痕迹，缺乏惊人的创意和举措，现场的结果往往是礼品全部发放，购买者寥若星辰，如何做好手机这种高档消费品的促销工作，值得深思。近来市场上推出的手机亲情卡延续优惠使运营商们大获其利，这种促销组合抓住了消费者的心理，比较适合市场。从国外的经验看，移动通信业作为一个高档消费市场，对公共关系促销和巡回展览等大型会议的特殊促销组合应多加研究。
(3)整合推动
整合推动其实是广告推动和促销推动的综合运用，比较适合新产品上市和新服务的推出，也是目前企业推动市场的最主要和最有效方式，其中有许多的细分措施值得移动通信商认真揣摩。
广州宝洁的农村市场推广计划是印刷广告和运动促销及现场演示等方式的综合应用，也是宝洁公司产品多品牌、沟通大行动、广告高层次、促销妙推进营销策略的具体体现。美国巨片《坦泰尼克号》用的也是先铺广告——营造市场——产品投入的市场整合营销模式，从而获得市场成功。
2.5市场组织管理细分
管理的过程其实是计划、执行、控制的过程，市场组织管理的过程就是对市场营销行为的计划、执行、控制的过程。
市场营销组织管理的目的在于市场营销人员为了共同开发市场这个目标而有效工作，企业要设计并维持某种合理的市场组织结构，其中每一位营销人员自的大小、沟通程度、相互依赖性都要依据有利于开发市场这个目标而认真考虑。移动通信市场营销组织设计时，要从市场营销组织环境分析、组织内部工作流程确定、组织职位建立、组织结构、人员配备等几个方面努力。市场营销组织不论是采取职能型组织、产品型组织、市场型组织、地理型组织等专业化形式，还是采取金字塔、矩阵型等结构型组织形式都要从效率和效果两方面考虑。同时还需要注意的是，移动通信是一个投资巨大的行业，市场发展有一定的周期性，在市场启动期、成长期、成熟期、衰退期都要变化相应的组织形式，以达到“一切围绕市场转，一切围绕市场干”的目的。
移动通信市场组织管理就是从市场需求到市场营销网络，从市场环境到市场推动的全面管理，是从业务代表、市场调查员、市场企主管、广告监理、市场行政管理员到区域经理、产品经理、品牌经理、市场总监的有效传递，就具体操作而言，市场营销组织管理必须掌握两点，一要加强计划性，二要不断进行检测反馈，形成市场营销管理良性循环。
例如：一个现场促销活动，从企划到批准实施，时间、地点、广告宣传、道具、运输、传单、价格、礼品、人员、现金收入、场地选择以及有关费用预算都要认真的落实，才能达到预期的目标。
3市场营销管理体系工作流程及注意事项
一个科学有效的工作流程才能保证真正的目标实现，移动通信市场营销管理体系要真正达到创造市场的营销目的，就必须事先根据自己当地的实际情况设计好，因地制宜，合理安排，制定科学的市场营销管理工作流程，科学规范运作，以达到目的。
从市场调研到市场信息分析，从市场信息分析到市场企划方案，从企划方案到批准实施，从批准实施到现场组织管理，市场分析员、企划主管、广告宣传、业务代表、销售经理、市场行政管理员等岗位都要行动起来，以实现向市场推销产品到向市场推销需求的转变。
移动营销论文范文第2篇
移动通信作为一个科技密集型和知识密集型的高新技术产业，在现代市场经济条件下，在竞争空间日趋激烈和社会信息化发展趋势下，必须十分重视市场营销管理，重视市场营销管理体系建设。要充分根据市场需求的现状与趋势，制定计划，合理有效配置资源。通过有效地满足市场需求，来赢得竞争优势，在加快市场营销步伐的同时，努力建立和完善移动通信市场营销管理体系，以不断适应新的发展形势需要。
1目前国内移动通信市场营销管理的现状
“市场部”这个词走进国内企业还是近几年的事，目前移动通信企业内部所设置的营销部、分销处、运营部、销售部、以及市场管理部等都是市场部的涵盖范围。从分营后的中国移动通信、中国联通、上海光大、电信长城等具有运营资格的运营商来看，中国移动通信市场营销做的比较大，在原先营业厅基础上，又发展了商场、专卖店、量贩等销售形式，给人一种规模和实力的感觉，然而市场知名度高，但市场品牌忠诚度低；
中国联通起步晚，但市场经济条件下没有迟到的经营者，只有善于经营的赢家，中国联通采取分销商网络营销的思路引起业内效仿，但诸多不完善的环节也时常引起消费者反应；
其它几家运营商尽管营销思路很前卫，但是制约其市场开发的因素较多，市场反应冷淡。可以说，目前移动通信企业市场营销管理是各行其道，短期行为太多，缺乏长远统一的规划。从行业整个市场来看，我国移动通信企业尚未真正掌握专业营销知识和操作技能，就其对市场的态度和行为而言，移动通信企业还处于为完成短期销售目标而采用广告、公关、有奖销售等促销手段为主的促销导向型阶段，尚未达到市场营销导向型阶段。当然，其中原因也有我国通信行业长期处于垄断阶段的因素，广大从业者没有市场危机感。没有市场危机感就不会产生市场营销紧迫感，对市场营销管理的认识和努力只是在竞争机制下才有所转变。就移动通信行业进入市场经济状态的时间和目前市场供需关系的状况看，从业者的观念和认识的迅速提高要靠调查、分析、预测、营销企划等方式来引导、开拓、扩大和满足广大消费者对其服务的需求来完成，进而达到企业整体长远的营销目标的实现，尽管尚须时日，但这是市场营销的需求和必然发展趋势。
从市场发展规律来看，卖方市场到买方市场的转变往往是在市场开始竞争之时，对竞争日渐激烈的移动通信业而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的买方市场正在形成。如何适应市场、创造市场，是移动通信企业面临的带有战略性的问题。移动通信商们应该清醒认识到，拥有目前的市场并不完全意味着必然占有市场，还必须依靠行之有效的方式去进行市场拓展，发展市场，创造市场，这个行之有效的方式就是建立和完善企业的市场营销管理体系。
2市场营销管理体系的组成和细分
从事过营销的人都知识，市场营销的表现是市场管理，市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平。然而，实际需求水平可能低于、等于、或高于这个预期的需求水平，换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求，市场营销管理就是要对付这些不同的需求，市场营销管理体系就是要对市场营销管理进行科学有效组合。
根据移动通信行业自身特点以及市场的发展情况来看，移动通信市场营销管理体系应包括五个方面：(1)市场需求管理；
(2)市场营销网络管理；
(3)市场推动管理；
(4)市场营销环境管理；
(5)市场营销组织管理。这个市场营销管理体系就是通过创造建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现移动通信企业的各种目标并进行分析、计划、执行和控制的市场营销指挥系统，可以说，这个系统不仅是定价、分销、促销等单一活动的职能行使，而是一个目标市场运作的中枢神经系统，通过这个系统，企业不断观察市场，发现和评估各种变化因素，然后反馈企业，作为企业制定新战略和行动计划的基础，然后运用新的修正过的行动来消除阻碍目标实现的因素，并观察评价客户和竞争对此作出的反应，然后再反馈到企业使企业再次形成新的战略修正方案推向市场，这样形成良性循环，以达到不断适应市场，创造市场的目的。
就移动通信市场营销管理体系的五个组成部分而言，既有机地结合，又独立工作，每一部分又包涵着丰富的细分内容。
2.1市场营销需求管理细分
我们知道，市场营销管理的实质是需求管理。根据市场需求水平、时间和性质不同，市场需求一般有八种不同状况：(1)负需求；
(2)无需求；
(3)潜伏需求；
(4)下降需求；
(5)不规则需求；
(6)充分需求；
(7)过量需求；
(8)有害需求。从市场的组成要素人口、购买力、购买欲望来看，目前移动通信市场需求状况基本处于充分需求和潜伏需求的阶段，是市场开拓者应好好把握的大好时机。
市场营销需求管理就是要对市场的需求状况进行有效管理，充分做好市场调查研究，深入市场，广泛了解客户、顾客、分销商、供应商以及广告反应、行业信息、营销网络、促销效果等有关业内的综合情况，广泛搜集市场信息，摸准市场的变化，找准潜在市场及市场盲区和死角，做出详尽属实的市场调研分析报告，以便企业的企划者以此制定市场营销企划方案，制定新业务计划。可以说，市场营销需求管理是企业营销工作的一双眼睛。
一般来说，市场营销需求管理包括目标市场分析和市场目标分析两个方面。
(1)目标市场
影响移动通信目标市场的因素较多，从市场定位、营销策略、促销政策、广告方式、产品价格、产品包装及外形到技术先进程度、购买形式、服务态度、营销网络建设、售后服务等方面都要认真考虑。目标市场变化不断，移动通信运营商也要依据市场的变化不断变化营销管理思路。从手机市场上我们可以看到，手机从当初的组织消费购买到如今的私人消费购买为主，目标市场的变化也引起供应商的努力，摩托罗拉从当初以行政机关领导为主到现在形色多样的各种层次手机，正是目标市场使然。移动通信商要在研究目前目标市场的综合情况时，不断把目光投向市场的新变化，进行市场细分与目标市场新选择，准确把握和预测市场需求的发展动态，才能做到有的放矢。
(2)市场目标
那些收入稳定、有一定的经济实力和地位的人群，固然是市场目标，但这些人早已是手机的拥有者，移动通信商关注的是新增长的消费层和高消费层新的消费变化。市场永远在变化，所有稳定都是暂时的，移动通信市场也不例外。不同的消费者有不同的变化，从行政机关公务员、企业老板到小业主、企业白领阶层、打工仔，不同年龄不同性别，需求不同，变化也不同，兴趣爱好各异，审美观点有别，需要市场开拓者仔细研究，区别对待，进行准确市场定位。这一点我们从外企的情况可以看出，摩托罗拉手机以厚重大方为主，为行政机关人员和高级管理者所看重；
诺基亚以专业公司著称，倡导科技以人为本，平均不到一周时间推出新款，其先进的形象对新潮时尚人士和高级知识分子具有较强吸引力，而在全国各大媒体统一推出的《专业、全面、关怀》系列宣传篇，更是把诺基亚推向大众化市场；
爱立信则以灵巧方便为高级商务人士所青睐；
飞利浦更是以外形美观色彩明快吸引着广大青年消费者。我国的科键、波导、康佳则以工薪阶层大众化为主。
可以说，这些市场定位都是企业对市场的适应和创造的结果，是企业市场营销管理体系科学组合所迸发出的光辉。
2.2市场营销网络管理细分
网络营销已成为当今企业进行市场营销运作的共识，通过建立市场网络这个市场销售的高速公路，大大加快了市场运作周期，从而也加快了企业资金运转的周期。
移动通信市场营销网络从过去单一的营业厅到如今的分销商、商场、超市、量贩、专卖店等销售渠道形式，从而连成一个高速高效的市场运作网络，这是移动通信行业从窄渠道策略到宽渠道策略的转变，也是市场不断发展要求的结果。市场营销网络管理就是要对市场营销网络进行有效地发展、引导、维护、控制，要从分销商选择、号源配置、产品价格、货款结算、返款比率、宣传方式、服务公约等方面统一管理。
移动通信商对各自的营销网络都有一整套自己的管理规定，需要注意的是加强分销商的附加值开发和培训。作为经销商，也应该增加自身环节上的附加值，而这种附加值来自产品的售后服务和技术支持，移动通信商今后应把相当多的精力用于培训分销商的这种增值的能力上，让它们拥有自己的技术支持和服务方式，最终拥有自我增值的能力，这也是网络管理的发展方向。
2.3市场环境管理细分
像一个人离不开周围环境因素一样，企业进行市场营销离不开社会环境的影响，很难想象一个整日因顾客投诉而被媒体曝光的企业能在市场上运作得好。
一个良好的市场营销环境对一个企业来说很重要。移动通信企业作为服务行业更要注意酿造良好的社会环境，不但要注意人员、经济、自然、技术、政治、法律、社会、文化等市场宏观环境管理，而且要注意公众、竞争者、市场、供商、分销商、自身等微观环境管理，移动通信市场环境管理要从广告宣传方式、公共活动、现场服务、企业形象、顾客投诉、售后服务、维修服务、行业公约等方面入手，注意处理好与行管、工商、税务、劳动监察、新闻、金融、同盟者、供应商、分销商等单位的关系，要根据市场环境的变化进行分析，做出相应的对策。
目前移动通信商内部设立的投诉台、客户服务中心、维修点等部门其实都是处理好市场环境的体现。
2.4市场推动管理细分
市场的起伏往往不以企业的意愿为转移，市场的大海永远也不可能风平浪静，如何保持市场高弹性的理想状态，是商家很感兴趣的事，这其中市场推动管理就显得很重要了。推动市场的方法很多，就其中常用的方法探讨如下。
(1)广告推动
广告是推动市场的试金石，有时一则成功的广告就是一个广阔的市场，然而，随着市场经济的成熟和人们的消费意识提高，人们对广告理智看待成份占多了。从营销学角度讲，攻破市场格局，要么向市场提供变革性的产品式服务，要么创造一种裂变式广告，而裂变式广告要以情突破，要富有冲击力，鼓动性，能够唤起消费者的购买兴趣，同时要注意广告媒体的选择和广告效果的分析，绝不可泛泛而作。
(2)促销推动
促销是推动区域市场的一把利剑，推动市场屡试不爽，促销的关键在于创意和计划，成功于现场组织和管理。
促销在市场中扮演着重要的角色，它可以帮助企业达到以下目的：清理积压产品，维持市场占有率，新产品上市，增加产品销量，抵抗竞争产品。目前移动通信市场上业主在局部市场猛打促销战，从优惠降价到赠送礼品等形式，都免不了价格战的痕迹，缺乏惊人的创意和举措，现场的结果往往是礼品全部发放，购买者寥若星辰，如何做好手机这种高档消费品的促销工作，值得深思。近来市场上推出的手机亲情卡延续优惠使运营商们大获其利，这种促销组合抓住了消费者的心理，比较适合市场。从国外的经验看，移动通信业作为一个高档消费市场，对公共关系促销和巡回展览等大型会议的特殊促销组合应多加研究。
(3)整合推动
整合推动其实是广告推动和促销推动的综合运用，比较适合新产品上市和新服务的推出，也是目前企业推动市场的最主要和最有效方式，其中有许多的细分措施值得移动通信商认真揣摩。
广州宝洁的农村市场推广计划是印刷广告和运动促销及现场演示等方式的综合应用，也是宝洁公司产品多品牌、沟通大行动、广告高层次、促销妙推进营销策略的具体体现。美国巨片《坦泰尼克号》用的也是先铺广告——营造市场——产品投入的市场整合营销模式，从而获得市场成功。
2.5市场组织管理细分
管理的过程其实是计划、执行、控制的过程，市场组织管理的过程就是对市场营销行为的计划、执行、控制的过程。
市场营销组织管理的目的在于市场营销人员为了共同开发市场这个目标而有效工作，企业要设计并维持某种合理的市场组织结构，其中每一位营销人员自的大小、沟通程度、相互依赖性都要依据有利于开发市场这个目标而认真考虑。移动通信市场营销组织设计时，要从市场营销组织环境分析、组织内部工作流程确定、组织职位建立、组织结构、人员配备等几个方面努力。市场营销组织不论是采取职能型组织、产品型组织、市场型组织、地理型组织等专业化形式，还是采取金字塔、矩阵型等结构型组织形式都要从效率和效果两方面考虑。同时还需要注意的是，移动通信是一个投资巨大的行业，市场发展有一定的周期性，在市场启动期、成长期、成熟期、衰退期都要变化相应的组织形式，以达到“一切围绕市场转，一切围绕市场干”的目的。
移动通信市场组织管理就是从市场需求到市场营销网络，从市场环境到市场推动的全面管理，是从业务代表、市场调查员、市场企主管、广告监理、市场行政管理员到区域经理、产品经理、品牌经理、市场总监的有效传递，就具体操作而言，市场营销组织管理必须掌握两点，一要加强计划性，二要不断进行检测反馈，形成市场营销管理良性循环。
例如：一个现场促销活动，从企划到批准实施，时间、地点、广告宣传、道具、运输、传单、价格、礼品、人员、现金收入、场地选择以及有关费用预算都要认真的落实，才能达到预期的目标。
3市场营销管理体系工作流程及注意事项
一个科学有效的工作流程才能保证真正的目标实现，移动通信市场营销管理体系要真正达到创造市场的营销目的，就必须事先根据自己当地的实际情况设计好，因地制宜，合理安排，制定科学的市场营销管理工作流程，科学规范运作，以达到目的。
从市场调研到市场信息分析，从市场信息分析到市场企划方案，从企划方案到批准实施，从批准实施到现场组织管理，市场分析员、企划主管、广告宣传、业务代表、销售经理、市场行政管理员等岗位都要行动起来，以实现向市场推销产品到向市场推销需求的转变。
移动营销论文范文第3篇
对于移动电子商务而言，其主业务领域体现在三个方面。第一，银行金融领域。银行移动电子商务实践中，消费者可通过应用数字签名、认证等完整的需求功能，比如消费者账号管理、账号存款以及支付和资金转移等；
第二，贸易领域。在市场贸易领域中，实时股票指数以及有价证券管理，均可采用数字签名方式确认交易；
第三，在订票、支付以及购票等业务中的应用。移动电子商务在现代生产生活购物、娱乐领域的应用，主要体现在支付和电子购物等方面。移动电子商务在上述领域和行业中的应用，无疑提高了效率，并且对产品的营销也产生了非常重大的影响，并在此基础上可以提出针对性的移动电子商务营销策略。较之于传统电子商务而言，现代移动电子商务的移动性、终端多样性增加了，而且利用现代移动电子商务营销策略，影响是非常显著的。第一，利用现代移动电子商务营销，可以为广大消费者提高便利的金融服务，可以使消费者非常方便地利用移动电子商务平台，实时交易和足不出户的支付。第二，在移动电子商务平台上，广大消费者可根据需求、爱好，选择适合自己的、高效访问咨询和交易支付形式。第三，移动电子商务系统中的移动终端，可在很大程度上保证客户资金交易的安全可靠性。第四，移动电子商务客户可应用自身比较熟悉的移动电话作为交易支付手段，根据消费者的需求，设置个性化的服务管理模式，由此可见，移动电子商务对营销策略产生了非常大的影响。
二、案例分析
本文以中国联通公司的移动电子商务营销策略为例，就移动电子商务对营销策略产生的影响进行分析。早在2008年的全球性金融危机时代背景下，通过对市场现状的分析，联通公司电信行业进行了历史性的重组。面对新形势，联通公司推出了新的移动电子商务产品策略，比如小额支付产品的研发，有效地抓住了移动电子商务的便捷实用性，从联通公司的产品、消费者市场需求来看，移动电子商务的消费产品表现在小额消费领域，具有方便快捷以及服务质量好等优势。同时，联通公司的移动电子商务营销策略的另一个改变表现在手机银行业务拓展。目前来看，由于国内金融行业对手机银行业务缺少了解，对手机业务运行的安全可靠性产生了质疑，以致于很少有客户用手机银行进行消费结算。然而，在移动电子商务发展日新月异的今天，联通公司推出了手机银行新产品体验策略。如果消费者对新产品的功能比较陌生，则很难说服他们用该技术手段去消费，因此通过免费体验的营销策略，吸引了广大消费者的眼球；
当广大消费者对新产品有了足够的认识和了解以后，联通公司通过移动电子商务模式与广大消费者沟通、传达体验效果，从而实现了移动电子商务营销的成功转型。联通公司采用的移动电子商务促销策略，也充分体现了移动电子商务对营销策略的影响。首先，联通公司制作了针对性的广告，开始实施拉式战略，为潜在客户、现有客户提供推销产品的乐趣信息。通过移动广告手段，收集了大量的消费者信息，其中包括消费记录、消费者的商务活动以及位置等商务信息；
其次，联通公司根据实际情况，还建立了不同类型的客户体验店，通过商开展推式战略。从效果上来看，移动电子商务产品促销策略的应用效果非常的好，同时也使得联通公司移动电子商务产品更加吸引消费者。通过移动电子商务对中国联通公司的营销策略产生的影响可以看出，移动电子商务在现代企业营销管理过程中，起到了举足轻重的作用。
三、新时期移动电子商务发展策略
基于以上对当前移动电子商务对营销策略产生的影响分析，笔者认为要想使移动电子商务更具实效性，应当从以下几个方面创新和改进。第一，有意识地创造移动需求。这一发展策略，实际上是一个进驻新兴领域的第一步，需求创造的重点在于对市场上的潜在客户进行挖掘。对移动电子商务客户来说，即时信息客户是主要来源，而潜在客户也应当及时进行开发。比如，具有超前意识的管理和服务，是可挖掘的潜在领域，服务企业可以收集各种潜在的与客户过去未来有关的信息随时准备为客户服务。第二，应当在诸多电子商务服务中突出移动性、直接性，以此来吸引广大消费者的眼球。移动电子商务利用无线网络技术，取代传统的银行、信用卡金融媒介，大大提高了效率和安全可靠性。移动电子商务直接性，可以增加客户和企业间的密切联系，双方通过信息交流、合作沟通，可以大大节约时间和成本，通过对产品、服务的及时跟踪，提高消费者对服务的满意度。第三，加大产品、服务宣传力度。从实践来看，移动广告角度具有一般网络广告的共性特点，同时还可提供特定位置的个性化服务，与传统的单向广告之间存在着较大的差异性，可得到有效的直销收益。基于此，移动电子商务应当针对性地在不同的计算机网络版面上，对不同层次的客户提供广告服务；
利用有效的服务和新颖的产品留住老客户，拓展新的、潜在了移动电子商务群体。
四、结语
移动营销论文范文第4篇
未来已经到来，只是分布得还不均匀。
——威廉·吉布森
未来，不仅仅是时间意义上，也是空间意义的，在不同地域、不用领域，未来以不同面貌呈现。尽管我们处于“局域网”之中，互联网却是我们和世界发展水平最接近的行业，我们正面对着同一个未来。历史上每一次技术的创新，都使传播方式发生巨变，移动互联网也带来了营销的进化。但在同一个移动浪潮之下，不同行业的营销变化不一，甚至同一营销链条不同节点也呈现出多元的面貌。
WMMS 2016全球移动营销峰会，5月25日-26日将于上海开启，聚焦用户-媒介-内容-技术-品牌这些营销重要节点，横向细究每个环节，纵向统览整个产业，峰会将联合80+支持机构和媒体机构，邀请70+演讲嘉宾，吸引2200+行业精英参与，共赴一场移动营销生态进化论。
【营销界的“CES”】
WMMS是专注于移动互联网营销领域的国际会议，为企业在移动互联网浪潮下提供前沿视角和创新思考，为媒体、营销服务商、广告商、品牌广告主等搭建交流平台及展示营销最新解决方案，最新锐的创意公司在这里被发现，最前沿的营销产品在这里展示，最犀利的案例在这里脱颖，WMMS致力于成为移动营销行业发声平台，打造营销界的“CES”。
16年WMMS为期两天的议程，将开设七场分论坛，分别为【移动新媒体营销】、【大数据营销】、【程序化营销】、【内容营销】、【营销技术创新】、【社会化营销】、【移动电商】，激辨当下最热议题，探讨最具潜力领域。媒介遍在化、用户时间碎片化的移动领域，无数APP兴起，每一个APP都基于自身平台特点衍生营销解决方案，媒介作为营销最重要的环节之一，从未如此复杂迷人；
每一次营销都有50%预算被浪费，精准依旧是痛点，当大数据读懂每一个人，精准从未如此之近；
移动互联网带来自媒体元年，内容复兴、社群盛行，营销和口碑从未如此之紧密。在纷繁复杂的营销环境下，品牌主为何？每一个议题，我们都力邀最具实力和影响力的营销领袖，以全新视野、核心产品、实战案例，为你一一解析。
【峰会+案例大赏】
本届WMMS将开创营销论坛+案例大赏的峰会模式，同期推出第一届“金梧奖移动营销大赏”，在每一项议题激辨之后，分享最具创新和影响力移动营销案例，力争在日程设置上推陈出新：你可以和广告主探讨如何在数字营销中转型，探秘现象级刷屏H5背后的故事，见证操盘手复盘一个个经典实战案例。
第一届“金梧奖”设置移动社会化营销、原生营销、技术创意营销、移动电商营销等十大营销奖项，由品牌主、媒体、创意公司营销领袖和权威人士组成豪华评委团，历时五个多月案例征集、评审，发现并表彰移动营销领域最具创意的案例，打造移动营销行业风向标。全场大奖将于峰会现场进行提案PK，由现场评审投票决定，共同见证年度案例诞生。
【平台汇聚 敢为人“新”】
本届WMMS也得到了各界的广泛关注，包括腾讯、百度、点媒、互动大师、TalkingData、讯飞移动、iClick等合作伙伴赞助支持，成功营销、广告主、数英网、RTBChina、钛媒体、网赢天下网、速途网、21世纪营销、微媒体联盟等行业媒体报道支持。
移动营销论文范文第5篇
关键词：营销理论；
情感；
交叉销售
一、互联网对传统保险业的影响
根据保监会《互联网保险业务监管暂行办法》的定义，互联网保险业务是指保险机构依托互联网和移动通信等技术，通过自营网络平台、第三方网络平台等订立保险合同、提供保险服务的业务。曲速资本的《2016互联网保险行业研究报告》指出，2015年互联网保险整体保费规模达到了2234亿元，同比增长160.1%，开通互联网业务的保险公司数量已超过100家，2013-2015年的渗透率分别为1.7%、4.2%和9.2%。互联网对传统保险业的影响主要体现在以下三个方面：一是营销渠道互联网化，二是业务操作互联网化，三是客户服务互联网化。传统保险业的客户服务多基于线下模式，人为因素容易影响服务质量，导致服务效率较低，客户满意度不高，而互联网保险对客户服务、报案、查勘、理赔等方面进行了业务网络化升级，建立起灵活高效的运营机制，迅速提高了参保客户的满意度。可见，传统保险行业已受到互联网的深刻影响，其中移动互联网正成为金融资本的新战场，保险企业应该紧跟时代步伐探索新的营销模式。
二、移动互联网保险营销理论
1、营销理论
McCarthy（1960）提出了著名的营销学4P理论，即成功的营销组合应包含Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）和Promotion（推广）这4个因素。Kotler（1986）认为企业能够而且应当影响自己所在的营销环境，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。因此他在4P理论基础上，引入PoliticalPower（政治权力）与PublicRelations（公共关系）因素，形成6P营销理论。本文在传统4P营销理论的基础上，针对传统保险行业垄断多不利于市场竞争、移动互联网消息传播快需要危机公关的问题，提出沿用6P营销理论的政治权力和公共关系因素；
同时，针对移动互联网用户体验影响产品口碑、传统险企营销队伍庞大效率低下的特点，引入情感（Emotion）与效率（Efficiency）因素，形成了适合移动互联网保险的6P-2E营销理论。产品，在本文代指保险产品。传统寿险产品一般会将保险保障和投资理财捆绑销售，但是以企业利润为核心的业务已经不适合移动互联网的客户利益。只有从客户需求角度出发，营造碎片化应用场景，针对细分人群设计创新产品才能满足客户需求，增加后续业务的可持续性。价格。传统保险产品的定价准则是客户能够接受的最高价格，以及企业销售的利润总量，但是互联网时代企业优先考虑客户流量作为后续发展的入口，因此移动互联网保险的定价准则应该是企业能够接受的最低价格。依赖大数据实现个性化费率的制定和最优产品定价，数据量越大、维度越广，定价的精确度就越高。渠道，指客户了解到保险产品的途径。当目标客户人群确定后，就应该利用多条通道让客户人群接触保险产品，传统保险销售以庞大的经纪人队伍为代表，传统互联网保险以险企自建官网和综合电商网站作为平台，而移动互联网保险则以客户手持移动设备为入口。
渠道越多，可实现的营销效果就越好。推广，也称为促销，是市场营销的必要手段。推广的具体方案应根据渠道情况来实现。在移动互联网时代，以官方微信、微博等移动端APP为平台推广，以支付宝、小米运动等移动端APP为平台交易保险产品，已成为移动互联网人身保险业务的新增长点。政治权力，是破除保险业垄断的重要手段。仅靠自律公约无法杜绝行业内部的价格垄断，只有破除垄断规范市场，才能维护市场正常秩序，保护消费者的利益。同时，为了促进鼓励互联网保险的规范化发展，从2005年4月至2016年4月，国务院和保监会针对互联网保险一共出台了17份监管政策细则。公共关系。移动互联网的优势在于可以精准定位客户，提高商家与客户沟通的效率。《第37次中国互联网络发展状况统计报告》指出，2015年34.0%的企业设置了互联网专职岗位，在开展过移动营销的企业中，微信营销推广使用率达75.3%。企业不仅能获取更多有价值数据，还能及时应对负面消息进行危机公关。情感，要求在售前、购买和售后三个阶段提升客户体验。保险产品应在售前平台传递险种价值；
购买时根据客户穿戴设备的运动数据，推荐不同保额档位的保险服务，并按照客户运动数据给予续交保费优惠；
售后收集互联网用户在各种社交媒体上对产品的评论内容。这种客户-企业间的情感吸引增强了客户黏性。效率，即企业管理的工作效率。在当前人口红利退却的市场环境下，互联网保险公司应该从集中目标提升效率的角度出发，考虑人员工资和管理效率，以销售和管理费用占保费比例这个指标来衡量管理效率，战略放弃如个险产品和渠道等目标，反而可能是一种投入产出更优的选择。
2、移动互联网保险营销特点
随着智能终端和移动互联网的快速发展，诸如邮件广告、网络新闻、微信推送、微拍视频等新媒体介质已经明显区别于传统媒体时代，各大保险企业纷纷在传统互联网和移动互联网上进行布局。易观智库的《中国互联网保险发展模式专题研究报告2015》认为，2011-2015年中国互联网保险保费收入连续五年高增长，互联网保险购买意愿已经达到20.2%，相比线下用户的4.7%有显著提高的趋势。安信证券研究中心推出的《安信互联网金融报告系列之一：互联网保险3.0及众安保险探究》指出，众安在线作为我国第一家互联网保险公司，其经营思路不再局限于在网上卖保险，而是要基于互联网生态环境开发创新型保险产品，并提供完整的线上的服务。本文在整理12家机构的16份报告的基础上，总结了传统保险、传统互联网保险与移动互联网保险的营销特点，移动互联网保险产品更为个性化，访问高频化和场景碎片化特征明显，影响保险营销的因素更加复杂。因此，有必要进一步研究互联网保险的细分市场及营销模式。
三、移动互联网保险营销模式分析
1、互联网保险细分市场现状
一般来说，互联网保险市场主要分为财险和人身险两大类。其中，财险细分市场包括：财险、车险、家财险和货运险；
人身险细分市场包括：人身险、意外险、健康险和寿险。据艾瑞咨询统计，2011年美国寿险网络触发的份额在35%左右，车险总保费收入中网络触发约占40%。而英国早在2010年车险和家财险的网络销售保费比例就达到了47%和32%。与国际水平相比，我国的互联网保险发展仍处于起步阶段，虽然车险有6000亿的巨大市场，但是超过30%的行业利润被传统保险中介所侵蚀，只有通过互联网营销才能从本质上加强保险企业对渠道的掌控能力。以国内新成立的车车车险为例，2014年12月至2016年2月已经拥有260多万客户，成交保费超过2亿元人民币，成为互联网细分车险市场第一。虽然未来可通过车联网由传统按车型定价向按使用行为定价（Us-ageBasedInsurance）转变，但是专职大数据团队成本很高，中小型保险企业更倾向于采购大数据产品。2016年3月25日，中国保险行业协会的《2015年互联网人身保险市场运行情况分析报告》指出，2015年互联网人身险保费规模实现保费收入1465.6亿元，同比增长4.2倍。互联网人身保险件均保费达到690.8元，同比大幅提升105.4%。共有61家人身险公司开展互联网保险业务，占人身险公司总数的八成。
2、移动互联网保险营销模式
从上述内容可知，传统保险业的营销模式已不适应新的互联网环境。而Kotler（2011）认为经过水平营销和垂直营销两种模式的发展，当前互联网时代的营销模式已经演变为数字营销。互联网与保险业融合之后，企业需要充分考虑政策法规、危机公关、管理效率和客户情感，因此本文引入了政治权力、公共关系、效率和情感这四个要素，将6P-2E理论与数字营销相结合，强调重视客户体验过程中透露出的情感。比如宝洁公司将35%的营销预算用在了社交媒体；
IBM研究表明26%的首席营销官在跟踪博客，42%在跟踪第三方评论，48%在跟踪客户点评。这是因为利用大数据和自然语言处理技术，能够从评论主题和点评内容中的情感信息，描绘客户画像并自动分类人群，还可以分析出产品、价格、公共关系等因素产生的增值信息。由此可见，移动互联网时代的保险营销模式应该是：客户诞生数据，数据定制产品，产品创造渠道，渠道交叉销售，闭环服务客户。
四、企业经营策略
保监会**项俊波表示，截止到2016年3月13日，保监会只发放了4张互联网保险牌照，但是有近200家保险公司仍在排队申请牌照。可见“互联网+保险”已纳入保险企业战略规划的重要组成部分。笔者认为，保险企业应做到理论联系实际，抓住移动互联网时代的发展机遇，利用信息技术抢占互联网保险细分市场。
1、客户数据驱动经营计划
在6P-2E营销理论的指导下，根据客户数据定制产品，通过移动平台推广险种，强调以客户利益推动企业经营，以客户流量抢占细分市场入口，将保险保障与投资理财分开，回归保险本质，优化产品结构。未来互联网保险的竞争，主要是风险定价和风险管理，其根本来自于客户大数据的占有量。为此，笔者建议中小型保险企业应主动争取互联网保险细分市场的客户数据，通过跨界融资和客户数据积累驱动运营管理；
而大型险企则应该考虑与大型互联网企业加强合作，获取资产、信用和健康状况等数据。一方面从低价或免费的互联网创新险种争取客户流量，另一方面吸引这些客户购买高价值的长期保险产品。
2、交叉销售和经纪人并重
虽然通过大数据和云计算可以推动交叉销售降低保费，但是具有长期保险从业经验的优秀营销员仍然是企业可持续发展的基础。尤其是在2015年8月《关于保险中介从业人员管理有关问题的通知》后，保监会已不再要求保险营销员持证上岗，这就需要企业规范准入制度甄别从业人员，精简营销队伍加强专业培训，压缩渠道成本提高管理效率。加快低素质经纪人淘汰速度，加强对互联网保险等新知识培训力度，推动经纪人队伍向“移动柜面经理”转型。以美国为例，保险销售员多是成绩优异的大学生，这是因为美国强调的是交叉销售，而保险本来就是个人金融投资资产里的重要又复杂的环节，所以只有高端的金融人才才能从投资组合的角度，为消费者推介量身定做的综合产品。
3、积累技术控制企业成本
由于建设大数据团队所需成本较高，企业更应该注重专利技术积累。大型险企可以与互联网公司合作研发大数据产品，而中小型险企也可考虑自建模型或购买大数据产品，以此优化公司各业务板块，包括扩大承保范围、优化核保理赔、提升反欺诈绩效、助力风险管控等。同时在确保风险数据核心定价能力和面对面客户服务能力的基础上，应考虑将非核心业务网络化、外包化，降低“万元标准保费”的固定资产成本和人力成本。2015年8月，美国前进保险公司投资三千多万美元建设“自动理赔管理系统”，使其从保险业平均理赔周期的42天缩短为只需6天，客户流失率下降三分之二，续保率达到了90%以上。
4、线上线下推动业务升级
打造线上闭环客户服务，尝试线上引流线下衔接，或线下引流线上承接，通过跨界合作和主体多元化，进一步推动企业发展，充分调动线上和线下资源整合。企业必须要有意识地巩固传统竞争优势，尤其是大型保险公司可发挥强大的营销队伍优势，通过优质服务赢得客户口碑，以客户口碑赢得营销机会。成立于1995年的美国保险电子商务网站InsWeb，曾是全球最大的保险中介平台。但是由于保险产品大多较为复杂，往往需要经纪人面对面的讲解，而互联网难以迅速了解产品性质，这导致绝大多数保险产品无法依靠互联网销售。因此InsWeb主要销售的还是相对简单的车险和意外险，经营规模的受限造成网站长期亏损，最终在2011年被美国著名个人理财网站Bankrate收购。
五、结束语
国内移动互联网的保险营销研究刚刚起步，有必要分析影响保险营销的主要因素，结合实际情况探索新的营销模式。本文在传统营销理论的基础上，提出了适合移动互联网保险业务的6P-2E营销理论，将传统保险、传统互联网与移动互联网的保险营销特点进行对比，不仅讨论了数字营销在闭环服务中的适用性，还从营销理论、业务基础、技术前沿和发展趋势四个方面为企业经营提出了建议。
参考文献
[1]菲利普•科特勒：营销革命3.0—从产品到顾客，再到人文精神[M].北京:机械工业出版社,2011.
[2]郭建鸾：中国保险业经营现金流预测理论模型研究[J].会计之友,2016(3):2-10.
[3]桑春娥：企业资金管理内部控制的应用研究———以XX保险分公司为例[J].会计之友,2014(34):64-68.
[4]梁静：移动互联网用户消费行为与企业营销对策[J].时代金融,2016(4):17-18.
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