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消费信用论文范文第1篇
信用卡业务及其他银行卡业务主要是增加储蓄的管理理念产生和发展的，目前由于管理层重视程度不够，以及银行庞大的组织架构特别是金融体制上的原因，我国的信用卡发卡业务一直由银行的零售业务部负责，而在国外成熟市场中，信用卡业务由自主经营、自负盈亏、自担风险、自我发展的信用卡公司全权运作，发卡业务的公司化改造并非易事，公司化改革涉及组织结构的设计、未来公司与现有传统银行零售服务的资源重组、未来公司业务和产品的重新定位等一系列问题。在公司化改造过程中，我们应建立符合现代企业制度的业务运营机制和组织结构合理、责权明确的管理体制。
1.机构公司化
按照市场化的原则，中国银行可将现有银行卡业务部门改造为银行卡公司。银行卡公司由所在银行控股，同时为促进银行卡公司的长期发展，可以吸收海内外的资金或技术、机器设备入股，采取中外合资经营或合作经营的形式。银行卡业务经营规模较大的银行还可根据中国业务量的发展状况，在各地成立区域性银行卡分公司。
2.经营集约化
以总公司为统一法人，对分公司实行垂直领导与管理，由总公司统一决策、集中调配业务资源：加速建立集中式业务处理模式，逐步将卡片制作、对账单发送、授权与客户服务、账务处理等职能集中至总公司。
3.服务延伸化
由于发卡业务是银行个人金融服务的一个方面，银行卡发卡业务的经营必须建立在传统零售业务经营服务的基础上，信用卡发卡业务公司化经营后，应充分利用现有的零售业务网点优势，将信用卡的服务延伸到储蓄网点的柜面。
4.利润中心化
信用卡公司要以利润作为经营的中心目标和最终目的。在公司化运作中主要体现在两个方面：第一，真正树立“利润中心”观念，切实强化成本核算，要逐步做到对业务流程中每一个环节的作业成本和利润贡献度都进行精算，实现全员、全过程、全方位的成本核算和利润目标管理;第二，以利润贡献度的高低作为业务考核的主要尺度，不论是分公司内部的利益分配还是总公司对各分公司的利益分配，均应以利润贡献度的高低作为最高要的参照标准，向利润贡献度高的人员、部门和分公司倾斜，建立有效的激励机制。
5.风险化解规范化
在综合考虑信用卡发卡业务特性的基础上，提取适当比例的信用卡呆账、坏账准备金，建立完善规范的呆、坏账核销管理制度。
二、完善自身功能、拓展持卡人市场
1.改善评估系统，保障有效发行
针对目前睡眠卡含量较大的现象，建议各信用卡发行机构在向目标顾客发行信用卡时首先要考虑未来市场的收益。各发卡行应根据自身条件加强信用卡评估系统的完善，把发展的重点转移到手中有钱、有消费能力同时有用卡需求的市民中。国家已经提出建立和完善社会信用体系的工作目标，这一举措将在未来会对信用卡市场的发展起到至关重要的作用。
为缓解评估矛盾，虽然现在很多的发卡行实行“定额存款保证金”办法，即申请者在经过评估后，由银行订定保证金额，有意者可在银行存入该笔款项，则可获批领用信用卡，这就是所谓的“准贷记卡”。但是此卡的透支功能非常有限，而且信贷利息又很高，因此大多数人都望而却步。
鉴于此，我们认为应该改变评估系统，准确订定申请人的信用度，以此确定保证金额度和信用额度，在要求申请人存入定额存款的同时，给予较活期存款更高的利息，使申请人不致因该笔存款受损；
另外根据评估所的信用额度给予持卡人相应的透支额度，实现信用功能，保证信用卡发行后的有效使用。
2.完善产品组合，提高产品质量，争取获利机会
提高信用卡产品质量首先是指外观，但最重要的是功能和附加服务。VISA国际组织就是信用卡产品策略的典型代表，作为一个非赢利性质的信用卡机构，它的责任是为属下的会员提供丰富的产品选择。VISA有完善的产品组合，有相当长的产品线，以至于可以满足不同国家、不同会员、不同层次的顾客需求。这也正是VISA“全球运作、本地服务”的最高品质所在。我国现时发行的信用卡虽然在品种上取得了一定突破，但大多都是沿用其他品牌产品的功能，品种单一的情况不但限制了自身的发展，更难起到活跃市场的作用。如果将发展的重点放在对产品功能和服务的改善和提高上，可以在满足市场需要的同时为银行、商户发掘利润增长点。
例如，我国房改政策的出台、住房公积金制度的建立已经为信用卡提供了一个可供开发的市场。针对住房公积金所有者不了解账户具体情况，而所在单位经办人又无暇应付众多查询的现状，工商银行首先推出了住房公积金牡丹查询卡，不但受到广大职工和企业的欢迎，而且也大大提高了牡丹卡的影响和声誉。
外币业务风险大、利润高，外币信用卡业务风险系数更大，但回报率也更为可观。近年来，我国与各国间的交流来往频繁，到国外读书和工作的人也越来越多，外币卡除了吸引国内长驻外商、学者等，同样可以吸引短期在国外居留的中国人。国内的信用卡都已加入了国际组织，利用这些组织的商户网络，发行外币信用卡，不但可以较低的使用成本吸引大批顾客，而且能为国内信用卡经营获利、在国际上打响品牌创造机会。
三、加强特约商户的市场营销
在信用卡运作的流程中，特约商户，起着支持和联结的作用，被称为持卡人的“乐园”，没有特约商户市场的支持，持卡人市场也将难以维持。特约商户是信用卡赖以生存的主要条件，而且对信用卡市场的发展非常重要。加强特约商户的市场建设，主要从数量和质量几个方面入手：
1.梯次发展一批不同行业、不同规模的特约商户
通常国内信用卡发行机构对大型商户不但上门宣传、给予手续费方面的优惠，甚至有些还提供一些额外的业务培训等。然而对于一些小型企业则反复进行规模、资产状况等各种调查，或者在企业加入后不提供相应的服务，或者采取怠慢的态度，使小型企业被自然淘汰。信用卡巨头VISA在特约市场上则采取一视同仁的态度。无论商户规模大小，也无论交易笔数、交易金额多少，VISA提供的是整齐划一的服务。VISA在特约商户市场上的优势奠定了其信用卡龙头的地位。因此，国内品牌在培育特约商户市场时必须兼顾中小型商户市场。高消费市场能吸引额度较大的资金，例如AMERICANEXPRESS就是将市场定位在高消费市场的成功典范。但是，中小型市场毕竟是广大普通市民消费的主要市场，在我国，受传统消费意识和仍然落后的经济现状的制约，普通消费曾仍然占12亿人口的大多数，从信用卡市场未来的发展趋势看，中小型商业企业才是最大的潜在特约市场。
2.提高特约商户的服务质量
在发展商户的过程中，首先应注意提供有效的咨询和授权服务，开办受理信用卡的业务培训，帮助解决受理中遇到的困难;其次，应该深层次加强合作，争取建立长期稳定的特色合作关系。
加强日常管理，主要是要保证受理质量和交易的顺畅,以及对加强对特约商户的信息控制。由于信用卡业务具有一定的风险，这种风险既来自于持卡人，也可能来自于受理单位。因此，要定期对特约商户进行资信评估，得出资信等级，并根据等级采取不同的授权控制和付款承诺。
3.结合社会新兴产业，开发受理新行业
发展航空、道路、保险及水电等收费领域，能形成一个量多、质高、结构合理的特约商户网络。目前几乎所有的商业银行所发行的信用卡业务都开办了各类代缴费等中间业务，在一些中等城市信用卡业务也进入了旅游、养老金、住房公积金等领域，但目前这些领域的消费潜力还有待进一步挖掘。
举例来说,城市交通离不开公共交通工具，一些大城市，如北京、上海、广州等建设地下铁路、地上轻轨等设施来缓解地面交通阻塞状况。现代交通工具多采取自动投币方式，但是零钞清点工作带来的麻烦和伪钞、残钞带来的损失也令公交部门头疼。如果发展公交公司为特约商户，就可以充分发挥信用卡结算中介的职能，既能带来社会效益，又为信用卡市场拓展提供机会。
四、加大促销力度，提升服务水平
信用卡营销是指商业银行通过激发人们对信用卡商品的需求，设计和开发出满足持卡人需求的信用卡商品，并且通过各种有效的沟通手段使持卡人接受并使用这种商品，从中获得自身最大的满足，以实现经营者的目标。一般来讲，信用卡营销主要有两个目的:一是吸引合格的新客户，扩大市场占有率；
二是充分挖掘持卡人的现有的和潜在的需求，给银行创造盈利机会。可见，信用卡作为高度市场化和个性化的金融产品，营销工作具有十分重要的意义。
1.加强品牌效应
对于消费者来说，金融产品的内容就是服务，一个熟悉的品牌或是一个市场占有率极高的品牌往往就是他们选择信用卡时的决定因素。正如著名广告商奥美公司所说的“品牌是产品与消费者之间的关系”，品牌的差异性是在持续不断地沟通中形成的。
我国的信用卡由银行发行和经营，而持卡人对信用卡的使用如同他认可的其他商品一样也存在着相当的习惯性和品牌忠诚度。信用卡品牌的建立受银行业务的影响较大，而信用卡品牌的推广也主要依赖银行品牌。因此，品牌差异无疑已经成为信用卡业务成败的关键。
2.广告促销
把广告作为重要的促销手段之一，VISA就是一个成功的例子。“谁拥有VISA谁就决定游戏规则”这一广告，给大众一个充满趣味、强有力、又带有些诡辩性的形象。此广告曾荣获肯萨斯广告大赛铜狮奖，并一度在信用卡界成为一个新话题。
除广告促销外，信用卡的服务促销也是维护品牌形象的重要手段，服务促销的内容十分广泛，主要包括人员培训和优化服务两个方面。加强金融从业人员的业务和服务培训是国内信用卡服务营销的关键。成立专门的促销队伍，配备熟悉信用卡知识的专业人员，向顾客提供周到细致的业务咨询，同时尽量简化申请手续，为潜在客户提供便利。针对特约商户市场进行有效宣传，引导目标商户认识特约的潜在利益，提高现有客户持卡消费的欲望，实现信用卡市场“金三角”的全方位受益。
五、加强持卡人风险管理
目前中国单调划一的信用额度分配办法不能满足风险防范的要求。不同的持卡人应给予不同的信用额度。对一些信用较差或存在其他潜在风险的客户给予较低信用额度。对所有持卡人应利用信息系统所提供的消费行为模式及还款模式并结合其个人信息来动态调整其信用额度，这样我们即可防范于未然，将风险限定在允许的范围内。
管理层对于风险的认识程度是制约信用卡业务的另一个主要因素。在信用卡的业务过程式中，风险管理无处不在，过严的风险控制会使得卡片申请通过率降低，客户用卡不方便、忠诚度下降；
过松的风险管理会给银行带来巨大的潜在风险。但是风险与盈利成正比，没有风险就没有盈利。在信用卡业务的风险管理中，我们应记住风险管理不是将风险控制或降低为零，而是将风险控制在可接受的水平内。这是风险管理的核心所在，也是我们风险管理的指导方针。
信用卡市场的完善和发展是一个整体的问题，要获得成功就必须通过各方面的共同努力。可喜的是，中国的中央机构和各家商业银行都越来越重视信用卡市场的发展，不断投入更多的人力和物力。随着各家银行对信用卡业务的重视程度和资金投入的不断加大，金卡工程的进一步实施贯彻，信用卡市场现在的问题必将不断得到解决。科技的发展和在金融领域中的应用的不断深入，也将使信用卡业务在功能，制度，机制乃至整个用卡环境上有更大的发展。总之，中国的信用卡市场具有十分广阔的前景。
参考文献:
[1]郭志红:入世对中国信用卡市场的影响，招商银行，2000.10
[2]林采官:中国银联，2005中国信用卡发展论坛，2005.1
[3]田力:信用卡营销策略一览[J],北京:中国信用卡，2003.8
[4]吴洪涛:商业银行信用卡业务研究[D].上海:华东师范大学，2003
[5]杨科赵春城:我国商业银行信用卡业务发展的一种新模式[J].民生银行信用卡中心2004.12
[6]中国银行卡市场季度分析报告.中国银联战略发展部，2005
消费信用论文范文第2篇
关键词：信誉；
消费者保障机制；
在线评论；
购买意愿
基金项目：教育部规划基金项目（12XJA790002）
作者简介：李琪（1955-），男，重庆人，西安交通大学教授、博士生导师，主要从事电子商务与网络经济研究；
阮燕雅（1986-），女，广西钦州人，西安交通大学博士研究生，主要从事电子商务与网络经济研究。
中图分类号：F224.6文献标识码：A文章编号：1006-1096（2014）04-0098-06收稿日期：2013-04-26
缺乏对网上商店的信任是消费者选择不参与网上交易的主要原因之一（Gefen et al,2003），尤其对于初次交易的消费者而言，其对卖家的初始信任信念会影响其对该卖家的信任倾向,从而影响购买意愿（Kim,2012）。目前较为成熟的在线零售市场，如ebay、淘宝等均已通过制定相应的信誉机制以期望改善消费者信息劣势，促进网上交易活动的实现。而淘宝网作为国内用户群最为庞大的网上零售平台，其所采用的信誉机制主要包括在线信誉反馈机制、消费者保障机制及在线产品评论机制。目前已有一些研究表明，信誉和认证机制均能正向影响消费者的意愿支付价格（Dewally et al,2006），而且在增加消费者对卖方的信任并促进网上交易，消费者保障机制比信誉更有效（王小宁 等，2009）。同时产品评论的质量和数量，会正向影响网上消费者的购买意愿（Lin et al,2011）。但这些信誉机制是否会相互作用，通过消费者的信任提高消费者的首购意愿？各机制的影响力如何？不同性别和商品的购买金额占比是否会影响各机制的影响力？本文通过对淘宝网购消费者的调研数据，来验证以上问题。
一、文献回顾与研究假设
（一）信任基础与消费者信任信念
信任可分为初始信任和持续信任两类。其中初始信任形成基础可归结为三类：认知信任基础、制度信任基础及个人信任基础。本文借鉴已有参考文献，将卖家信誉作为认知信任基础的衡量指标，将消费者保障机制作为制度信任基础的衡量指标，个人的信任立场则用于体现个人信任基础。
1.卖家信誉
在线交易中，卖家信誉机制能有效地降低消费者的不确定性，提高消费者对卖家的诚信感知（Hwang et al,2012）。目前国内外对在线信誉的研究可大致分为两大类：第一类，在线拍卖模式下卖家信誉的作用研究。在线拍卖卖家的产品质量信誉、第三方认证等显著影响竞拍商品的最后成交价格（Dewally et al,2006）以及拍卖商品的售出率（张仙锋,2009）。第二类，卖家在线信誉对消费者即刻购买行为的作用研究。卖家信誉通过消费者感知风险或消费者的不确定性影响消费者的即刻购买行为（Xu et al）或购买意愿（Hwang et al，2012）；
另外，卖家信誉水平也可通过提高消费者的信任从而增加消费者的购买意愿（Kim,2012）。而男性和女性的网上购买行为通常会呈现不同的特点（Ulbrich et al,2011）；
产品的涉入度①也会影响声誉对信任信念的作用效果（陶晓波，2011），价格是产品涉入度中的“产品因素”维度的重要指标之一（Zaichkowsky，1985），对于月消费支出不同的消费群体而言，同样的产品价格对其涉入度的影响是有所差异的，因此，本文采用网购产品价格占月均支出的比例（下文简称金额占比）作为调节变量。综上，本文假设：
H1：卖家信誉影响消费者的信任信念。
H1a：卖家信誉对消费者信任信念的影响作用大小受性别影响。
H1b：卖家信誉对消费者信任信念的影响作用大小受金额占比影响。
2.消费者保障机制
加入第三方认证计划可以提高消费者信任从而增加消费者购买意愿（Jiang et al，2008）。同时认证机制能有效提高消费者意愿支付价格，使商品能卖出更好的价钱（Dewally et al）。王小宁等（2009）通过对淘宝网买家的调查数据分析，论证了消费者保障机制对促进消费者对卖方的信任和网上交易具有显著作用。但张仙锋（2009）在对淘宝拍卖数据进行研究时发现，消费者保障计划尚不能显著影响卖方的销售及售出行为。但本文认为，网络卖家对消费者保障机制的采纳，能够影响消费者的信任信念，而且这种影响可能受到性别（Ulbrich et al）和金额占比（陶晓波，2011；
Zaichkowsky，1985）不同的影响。因此，本文假设：
H2：消费者保障机制影响消费者的信任信念。
H2a：消费者保障机制对消费者信任信念的影响作用大小受性别影响。
H2b：消费者保障机制对消费者信任信念的影响作用大小受金额影响。
3.个人信任立场
个人信任立场是指无论受托人是否可靠，委托人都愿意相信其是可靠的，同时相信合作能带来更高的效益，在没有掌握其他可用的信息之前，消费者的个人信任立场对初始信任信念具有巨大的影响作用（Li et al,2008），并且这种作用会受到性别的影响（Orbell et al, 1994），对于首次购买的消费者而言，他们不可能根据以往购买经验判断卖家的可信度，此时，其个人信任立场很大程度上影响其在心里所形成的初始信任信念，而且因产品涉入度不同而有所差异（陶晓波）。因此，本文假设：
H3：消费者个人信任立场影响消费者的信任信念。
H3a：消费者个人信任立场对消费者信任信念的影响作用大小受性别影响。
H3b：消费者个人信任立场对消费者信任信念的影响作用大小受金额占比影响。
（二）信任信念与消费者购买意愿
在以往关于网上购买的研究中，网站和信任被认为是影响消费者购买的两个主要因素（Gefen et al）。对于初次购买的消费者而言，其对卖家的初始信任信念会影响其对该卖家的信任倾向从而影响购买意愿（Kim）。信任往往是消费者产生购买意愿的一个信号（Gefen,2000），其显著影响在线购买意愿（Fisher et al,2009）。因此本文假设：
H4：消费者的信任倾向影响消费者的购买意愿。
(三)在线产品评论与消费者购买意愿
产品评论的质量和数量，正向影响消费者的购买意愿（Lin et al），尤其对于女性消费者而言，其影响作用更为显著（Bae et al,2011）。但对于正负面评论对消费者的影响，研究结论各不相同，金立印（2007）认为，消费者购买决策更容易受到负面评论的影响；
但当消费者的先验购买概率低于0.5水平时，正面评价往往比负面评论对消费者购买决策的影响力更大（East et al,2008）。另外，对于涉入度不同的产品，消费者所花费在产品信息收集上的时间和精力有所不同（陶晓波），对于不同金额占比的产品，在线评论对购买意愿的影响可能会有所差异。因此，本文假设：
H5：在线产品评论影响消费者的购买意愿。
H5a：在线产品评论对消费者购买意向的影响作用大小受性别影响。
H5b：在线产品评论对消费者购买意向的影响作用大小受金额影响。
(四)模型构建
综上，本文构建如图1的概念模型。以卖家信誉、消费者保障机制、消费者个人信任立场和在线产品评论为自变量，消费者信任倾向为中介变量，验证其对消费者首次在线购买意愿的影响。另外，本文使用性别和网购产品价格占消费者平均月支出的比例是否超过10%②作为两个调节变量，验证男女性之间是否存在差异，购买金额占平均月消费的不同是否会导致各个机制对购买意愿影响的不同。
图1信任对消费者首次网上购买决策影响模型
二、计量设计和假设检验
（一）问卷设计与调查
本文问卷设计主要基于前人的研究基础和淘宝网的信誉机制指标实现。问卷中除了对受访者的个人基本信息进行调查外，所有观测变量均采用李克特五级量表。问卷通过纸质问卷发放的方式进行了预调查，并基于103份有效预调查问卷进行分析和问项调整。问卷的6个变量共设计了29个度量项目。最终问卷通过问卷星平台进行发放，共回收问卷586份，剔除不符合要求的问卷74份，最终获得有效问卷512份，包括男性问卷270份，女性问卷242份，问卷有效率为87.4%。另外，在512份有效问卷中，单次购买金额占平均月支出低于10%的问卷数量为204份，高于10%的问卷数量为308份。
（二）样本质量检验
1.信度和效度分析
本问卷所涉及的6个变量：卖家信誉、消费者保障机制、消费者个人信任立场、初始信任信念、在线产品评价和首次购买意愿的值分别达到0.880、0.897、0.859、0.943、0.863、0.864，均超过0.7的水平，认为本文所使用的调查问卷具有较好的一致性和可靠性。从表1的分析结果可以看出，所有的观测变量因子载荷均超过0.7，6个潜变量的KMO值和方差累积贡献率均分别达到0.7和60%以上，说明问卷具有较好的收敛效度；
另外6个潜变量的AVE值均在0.5以上，可认定问卷具有良好的区分效度。
表1信度和收敛效度分析结果
潜变量观测变量因子载荷KMO方差累计贡献率%AVECronbach’s Alpha卖家信誉SR10.773SR20.857SR30.8510.84267.794%0.6000.880SR40.829SR50.805消费者
保障机制CGS10.819CGS20.854CGS30.8220.88166.272%0.5960.897CGS40.727CGS50.825CGS60.830消费者个人
信任立场TB10.844TB20.8570.80370.728%0.6100.859TB30.857TB40.804初始信任
信念ITB10.857ITB20.853ITB30.8510.88677.889%0.7310.943ITB40.923ITB50.910ITB60.898在线产品
评价OR10.785OR20.803OR30.8410.85564.633%0.5590.863OR40.798OR50.792首次购买
意愿PI10.873PI20.9160.72078.859%0.6810.864PI30.874Cronbach’s Alpha=0.940；
KMO=0.927；
df=406；
Sig=0.000
2.结构方程模型检验
本文通过Amos17.0对初始模型进行拟合估计，从拟合结果可以看出，模型的相对拟合优度和绝对拟合优度基本符合结构方程模型估计要求，可对模型进行进一步修正。本文根据MI值对模型进行了两次修正。分别是建立初始信任信念中“卖家的合格产品提供能力”和“卖家顾客需求满足能力”的双向相关以及“卖家公平性” 和“卖家顾客需求满足能力”的双向相关。网络购物中合格的产品是顾客购买中最基本的需求，而公平对待通常也是顾客在购买过程中的需求之一，因此各自的两者之间存在相关性是合理的。本文在对最终模型拟合时，除了拟合整体模型外，还引进调节变量“性别”和“购买金额占平均月消费比例是否超过10%”进行拟合，结果如表2后半部分所示。从各指标均可看出，修正后模型的拟合优度有所改进，达到较好的水平。
表2初始模型及修正模型拟合估计结果
拟合指数卡方值
(自由度)GFICFINFIIFIRMSEAAICBCCEVCI修正前
整体模型1608.635***
（369）0.822
0.880
0.850
0.880
0.081
1740.635
1748.868
3．406
修正后
整体模型959.731***
（367）0.887
0.941
0.911
0.942
0.058
1123.731
1133.960
2.199
Male
826.319***
(367)0.827
0.913
0.859
0.914
0.061
990.319
1010.905
3.681
Female
626.152***
(367)0.851
0.946
0.885
0.946
0.057
790.152
813.470
3.279
Under
10%1611.828
(706)0.871
0.937
0.894
0.938
0.042
1939.828
1978.757
2.717
Above
10%1816.421
(706)0.870
0.934
0.897
0.935
0.044
2144.421
2172.474
2.622
（三）假设检验
1.整体假设检验
本文在引入两个作为调节变量之前首先对模型进行整体的假设检验，基于修正后的结构方程模型，使用Amos17.0进行运算，其路径系数估计结果如图2所示。
注：***表示p
*表示p
图2整体假设检验路径系数估计结果
2.调节变量作用假设检验
（1）调节变量效果检验
本文采用多群组SEM法对模型进行调节变量作用假设检验，引入3个限定模型来检验群组间是否存在差异。从表3的结果数据可以看到，性别作为调节变量的多群组检验中，M2和M3的卡方值均未能达到显著水平（p>0.05）。而在单品购买金额占平均月支出比例作为调节变量的检验中，M3的卡方值达到了显著水平（p=0.049），其中b1_1和b1_2及b5_1和b5_2的路径系数差分别为2.195和2.686，在的显著性水平差存在差异。
表3多群组SEM法检验结果
调节变量模型DFΔχ2P性别非限定―――测量权重2318.401.735结构权重5.670.985非限定―――购买金额比例测量权重2322.105.514结构权重59.627.049
（2）调节变量效果分析
从图3和图4的估计结果可以看出，在单品购买金额占平均月支出比例超过10%的分组中，5个路径均较好地通过了显著性检验；
但是，当该比例低于10%的水平时，卖家信誉对初始信任信念（p=0.171）以及在线产品评论（p=0.408）对消费者购买意愿的影响，未能通过假设检验（p>0.1），而只有消费者保障机制和消费者个人信任立场的假设得以验证。
注：***表示p
*表示p
图3单品购买金额占平均月支出比例超过
10%路径系数估计结果
注：***表示p
*表示p
图4单品购买金额占平均月支出比例低于
10%路径系数估计结果
（四）结果讨论
从以上假设检验结果，可对本文的假设做以下判断：
1.卖家信誉、消费者保障机制以及消费者个人信任立场显著影响消费者的初始信任信念。其中消费者保障机制提高消费者的初始信任信念最为有效。同时，卖家的信誉以及消费者的个人信任立场，也会正向影响消费者的初始信任信念，从其路径系数可以看出，其影响程度基本相同，从而前文假设H1、H2、H3成立。
2.消费者的初始信任信念对消费者的购买意愿存在非常显著的正向影响，验证前文假设H4。同时，卖家信誉、消费者保障机制和消费者信任，通过初始信任信念的中介作用，对消费者的购买意愿产生显著的正向影响，即良好的卖家信誉、消费者保障机制的采用以及消费者较为容易信任别人的立场，都能增加消费者对卖家的初始信任信念从而提高消费者的购买意愿。
3.在线产品评论影响消费者的购买意愿，验证前文假设H5。但从其路径系数来看，其影响作用要远小于卖家信誉和消费者保障机制，路径系数仅为0.087，显著水平为P=0.040。
4.卖家信誉、消费者保障机制、消费者个人信任立场通过消费者初始信任信念的中介作用对消费者购买意愿的影响，以及在线产品评论对消费者购买意愿的影响，不因消费者的男女性别而有差异。即H1a、H2a、H3a和H5a不成立。
5.价格占平均月消费的比例（10%）调节作用显著。对于网购金额占比低于10%的产品和服务，消费者的购买意愿更多地受到消费者保障机制以及其个人的主观判断的影响，而对于高于10%的产品和服务，消费者在做出购买决策前，不仅会关注卖家是否加入了消费者保障机制，还会将卖家的信誉以及在线产品评价纳入其考虑的范围，更谨慎地去做出判断，因此，H1b、H2b、H3b和H5b成立。
三、研究结论
本文通过问卷调查，借助SEM方法，引入卖家信誉、消费者保障机制、消费者信任立场、消费者初始信任信念以及在线产品评价等五个变量验证其对在线消费者首次购买意愿的影响，同时将性别和网购产品价格占平均月消费比例视为两个调节变量，检验其调节作用。从检验结果可得出以下结论：卖家信誉、消费者保障机制和消费者信任立场通过影响消费者初始信任信念正向影响消费者的在线购买意愿，其中消费者保障机制的作用最为明显，而卖家信誉和消费者信任立场的作用效果相当；
另外，在线商品评论同样正向影响消费者的首次在线购买意愿，但影响作用相对最小；
对于男性和女性消费者而言，其在线首次购买意愿所受到的卖家信誉、消费者保障机制、消费者信任立场和在线产品评论的影响，并不存在性别上的显著差异。但是，对于购买金额占比超过10%的购买行为，消费者会同时关注卖家信誉、消费者保障机制和在线产品评论；
而低于10%的购买中，卖家信誉和在线产品评论的影响效果不显著，消费者更倾向于关注卖家是否加入了消费者保障机制以及自我的主观判断。本文的研究结论对在线卖家提高消费者首次购买意愿，具有一定的指导或参考意义。
①产品涉入，是指消费者对于产品的重视程度或消费者对于产品的主观意识。
②结合问卷样本数量特征和调节变量引入的方便，本文仅以10%作为临界点检验产品价格占消费者平均月支出的比例是否会影响消费者的购买决策。读者也可以自行设置其他比例进行验证。
参考文献:
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Impacts of Reputation, Consumer Guarantee System and Online Reviews
on Online Customers’ First Purchase Intention
LI Qi, RUAN Yanya
(School of Economics and Finance, Xi’an Jiao Tong University, Xi’an 710061, China)
消费信用论文范文第3篇
论文关键词：个性化推荐，购买决策，认知，理性行为理论
0引言
随着3G技术以及MEC（Mobile Electronic Commerce，移动电子商务）的发展，商品和消费者需求的多样性成为趋势。如何便捷、有效、低成本地帮助消费者找到最满足其个性化需求的商品，成为亟待解决的问题。个性化推荐系统恰恰能帮助MEC商家实现这一目标。
但有关个性化推荐的研究大多只关注推荐系统本身，很少关注其对购买决策的影响。有鉴于此，本文主要探讨MEC环境下推荐系统如何影响购买决策，它的哪些性质会影响其作用力。进一步地本科毕业论文格式，基于现状的构建个性化推荐系统的一些建议将会被提出。
1消费者购买决策
广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定购买动机的支配下，在可供选择的两个或两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。[1]
消费者行为学中认知的观点认为，消费者是思维问题的解决者，会主动搜索满足其需求的产品和服务。消费者还是信息的处理者，通过对信息的处理加工形成偏好并最终形成购买意向。认知观点意识到消费者不会试图获取全部相关信息，当他们认为已得到足够支持其决策的信息时，就会停止搜索努力。
消费者的购买决策过程基本上包括需求的认知、信息搜索和评价、购买决策和行动、购买后评价四个过程论文开题报告范例。[2]如图1所示。
2个性化推荐系统对购买决策的影响
网络购物环境使消费者对商家和商品的选择增多，也使得他们更加借助信息搜索和决策辅助工具（如个性化推荐系统）。推荐系统根据用户的兴趣特点和购买行为，向用户推荐用户感兴趣的信息和商品，它能将浏览者转变为购买者，提高交叉销售能力本科毕业论文格式，并提高客户的忠诚度。推荐系统的主要目标在于代替消费者完成繁杂的信息处理任务，使消费者将更多的精力投入到决策中来。可以从决策过程和决策结果两个方面，探讨推荐系统对MEC消费者购买决策的影响。[3]
2.1对决策过程的影响
消费者对于商品的知识的认知是有限的，在其作决策之前常常不能深层次地了解商品。两阶段决策处理可以使决策复杂性降低。消费者先搜寻众多商品以得到商品的详尽信息，并选出最有希望购买的一部分商品。接着针对商品的重要属性进行更深入地比较，最后做出决策。
个性化推荐系统可以通过减少消费者两阶段决策中的决策努力，影响其决策过程。而消费者的决策努力通常用决策时间和产品搜索范围来衡量。推荐系统可以依据消费者的喜好参数迅速提取出最匹配的商品，从而减少总体决策时间。推荐系统还能按消费者偏好程度将商品信息依次排列，从而缩小产品搜索范围。[4]
此外，推荐系统还会影响消费者的功能偏好、商品估价、筛选策略。由于信息不对称，消费者往往事先没有形成稳定的偏好，而是在购买决策发生的同时产生，因此往往受推荐系统所推荐信息的影响。例如，消费者往往会更关注那些旁边标有更高得分或等级的产品。
2.2对决策结果的影响
应用推荐系统能增强消费者的认知能力本科毕业论文格式，使其更倾向主导产品，进而减少产品转换的概率，从而提高决策质量。推荐系统的使用还能减少信息搜索的努力，减少考虑集的信息量，提高其质量，从而提高决策质量。
推荐系统有助于降低消费者产品转换的概率，有助于增加其购买决策的选项，从而增强决策信心。[5]
购买决策目标实现得越多，消费者也越满意。因此可以认为，推荐系统因其对决策目标实现的帮助，影响购买决策的满意度。
根据理性行为理论，消费者的理念和评价影响其态度，进而影响其意愿论文开题报告范例。推荐系统会影响消费者的功能偏好和商品评价，进而影响对某商品的态度本科毕业论文格式，从而影响对该商品的购买意愿，最终影响购买选择。
综上所述，推荐系统对决策结果的影响主要体现在四个方面：提高决策质量；
增强决策自信；
增强决策的满意度；
影响最终购买选择。
3影响推荐系统效用的因素
推荐系统的效用即推荐系统对消费者购买决策过程和决策结果的影响力。推荐系统的因素、消费者的因素以及消费者与推荐系统之间的交互，都会影响推荐系统的效用。
3.1推荐系统的角度
①推荐系统类型的影响
一般来说，推荐技术可从信息过滤角度分成三种，分别是基于内容的推荐、协同过滤推荐以及混合推荐即内容和协同过滤的组合推荐。在购买决策中，混合式推荐更能提升用户的决策自信。
②推荐系统输入的影响
推荐系统需要接收消费者的数据输入并作为推荐的主要数据依据，具体可以分为隐式浏览输入、显式浏览输入、关键词和项目属性输入、客户购买历史四类。消费者更愿意接受显式浏览输入、关键词和项目属性输入等可控方式所推荐的信息。
③推荐系统输出的影响
推荐系统输出的主要形式有建议、预测、评分、评论。输出内容的详细程度、透明度、个性化等，输出形式方面推荐的数量和产品信息的编排都会影响消费者对推荐系统及其推荐信息的信任，并因此影响购买决策。
④推荐系统推理过程的影响
进度显示模块使信息搜索的过程更加直观，反馈时间会影响消费者对推荐系统的使用意向，缩短消费者可感知的等待时间，改善消费者的情绪，促进推荐系统的效用。
⑤其他相关因素的影响
信息来源的可靠性即推荐系统所在网站的可靠性直接影响消费者对推荐系统的评价高低。
3.2消费者的角度
消费者对于所选产品的知识越丰富本科毕业论文格式，则在购买决策过程中进行越少的信息搜索，对推荐系统等决策辅助工具的感知有用性就越小，决策自信也就越小。与此相反，当消费者具备较少的产品知识和经验时，更难相信自己能做出正确的选择，更有可能去寻找他人的建议。
消费者对风险的感知也会影响推荐系统对决策质量和决策努力的影响，即当用户感知风险越大，推荐系统对提高决策质量和减少决策努力的影响力会更明显。
消费者特性对系统效用的影响如图2所示。
3.3消费者与推荐系统交互的角度
消费者与推荐系统之间的交互对推荐系统作用效果具备作用力，主要从消费者与推荐系统的相似性、消费者对推荐系统的熟悉度两方面来考虑。
消费者与推荐系统的关系强度（包括熟悉程度、亲密程度、支持度和结交）决定了推荐的效果。用户与推荐系统在各产品属性权重的相似性将带来更好的决策质量，同时减少信息搜索量。
4. 个性化推荐系统应用的不足
对比上述影响因素，我们不难发现当前移动电子商务环境下个性化推荐系统应用中的一些不足。这些不足主要包括：①战略上不够重视，体系结构不完善，大部分的个性化推荐系统都只是一个单一的工具，只能提供一种推荐模型；
②功能还不够完善本科毕业论文格式，个性化程度不够高；
③易用性不高，信息杂乱无章；
④对推荐结果缺乏解释，缺少有效的方法向用户解释产生推荐的原因；
⑤网站本身形象不好，影响消费者认知；
⑥消费者获取推荐信息的途径单一，推荐结果的形式不够灵活。
5对个性化推荐系统应用的建议
5.1提高对推荐系统的战略认知
推荐系统在MEC领域的应用既能影响消费者的购买决策，又有助于商家实时追踪消费者购买行为和兴趣偏好，挖掘其潜在需求，并以此不断创新产品和营销模式论文开题报告范例。[6]我们建议MEC商家提高对推荐系统的战略认知，重视它的战略意义。
5.2完善个性化推荐功能
个性化是影响认知价值最主要的因素，我们建议MEC商家实时追踪消费者需求的变化，并尽最大努力推荐符合消费者需求的产品，使推荐的产品在功能、外观、价格、售后等方面最大程度地满足消费者的偏好与标准。
5.3加强信息排列的合理性
推荐系统提供信息的排列会影响其作用效果。若消费者能更方便地获取相关信息，则会更加信任推荐系统，也更易受推荐系统影响。我们建议MEC商家对各类推荐信息做合理的编排本科毕业论文格式，便于消费者获取。
5.4增进消费者的熟悉程度
消费者对推荐系统的熟悉程度(包括推荐形式、信息排列、推荐原理等)能影响消费者对推荐系统的信任，并因此间接影响推荐系统的作用效果。我们建议MEC商家增进与消费者的互动，提供个性化推荐服务的有奖体验等，以提升消费者对推荐系统的信任和推荐系统的影响力。
5.5擢升网站自身形象
网站的形象显著影响消费者对推荐系统的认知价值和信任，并间接影响决策影响力。我们建议MEC商家提高自身网站的知名度、声誉度，改善网站的美观性、易用性。
5.6拓展产品推荐的渠道
获取推荐信息的渠道也会影响推荐系统的作用效果。我们建议MEC商家拓宽产品推荐的渠道，如提供邮件定制、短信定制、首页定制、推荐定制等多渠道服务，以方便消费者获取相关信息。
参考文献
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[6]张娜.电子商务环境下的个性化信息推荐服务及应用研究[D]. 硕士学位论文,西北工业大学,2006.
消费信用论文范文第4篇
随着iphone、ipad等高科技产品在全球范围内的风靡，使得针对高新技术产品的消费采用行为的研究尤为重要。由于高新技术产品具有了创新性、高技术性、复杂性等特点，这使得并非所有消费者都能轻易掌握相关产品的使用，因此在高新技术产品的采用过程中消费者主要会遇到两方面的困惑：(1)缺乏购买信心。(2)技术的不确定性。而借助于互联网平台功能强大以及参与群体广泛等特性，在线口碑能够促进消费者学习、消除消费者在高新技术产品采用过程中的不确定性、增强其对企业的信任、促使其采用意愿的形成。本文借鉴消费者采用行为理论中的描述，将消费者采用定义为消费者首次使用。Kotler(2000)将消费者对新产品的反应过程分为六个阶段：展露、接收、认知反应、态度、意图、行为…。
2．在线口碑对高新技术产品消费者采用意愿的影响
Ahluwalia(2000)等人发现，消费者通常会认为负面信息比正面信息更具诊断价值，因而在决策时更多地依赖负面信息C2]。Lee等人(2009)通过实验法研究了在线评论质量的影响，研究中将高质量评论定义为较详细地介绍产品功能或使用的经历，低质量的信息界定为那些简单的推荐或陈述不清的评论，实验结果证明高质量的在线评论的影响大于低质量的评论[31。叶强等人(2009)基于截面回归模型研究了在线评论的平均情感倾向和正负情感方差对宾馆预定量的影响，结果表明平均情感倾向和正负情感方差均显著影响宾馆的房间预定量，平均情感倾向影响为正，而正负情感方差的影响为负[4】。McMillan(2004)在对网络互动广告的研究中指出，在线评论的交互性、信息丰富性、易使用性、实时性、有趣性等都会影响到消费者对此种推广方式的接受度。其研究结果表明，在线评论内容的趣味性通过加强受众的正面情感和态度，最终影响受众的行为意愿[5]。
Ghose和IpeirotiS(2006)指出：评论的非结构化文本内容中蕴含丰富的信息，按表达方式还可将评论内容分为观点评价和客观描述，这两类评论信息会影响阅读者对评论的质量或有用性的感知，从而影响消费者的决策行为[6]。张红红，罗俊，辛宇(2010)在TAM模型上引入信息来源和消费者创新性变量，提出了采用意愿的研究模型。研究结果显示消费者创新性的影响程度略高于信息来源，即消费者自身的创新特性对于创新采用影响更加明显，而信息来源越好时，对新产品的有用性和易用性认知度就越高，其采用创新产品的意愿也会越高。本文认为在线口碑因素(情感倾向性、表达方式)以及消费者创新性一方面直接影响消费者采用高新技术产品的意愿；
另一方面通过阅读在线口碑后消费者形成的产品态度的中介效应对消费者的采用意愿产生影响。
消费信用论文范文第5篇
摘 要 本文首先介绍了在线评论的基本概念、分类,然后阐述了在线评论对营销策略的影响研究现状,最后文章提出了在线评论研究中存在的问题和进一步的研究方向。
关键词 在线评论 营销策略 商家
一、引言
在线评论是消费者发表的关于商品质量、性能、使用体验的评价信息。作为一种新型的网络口碑形式,在消费者的购买决策中扮演着重要的角色。相比于商家的商品介绍信息,在线评论是商品使用者基于其亲身经历所发表的兼含褒贬的评价信息,因此真实性和可靠性深得顾客的信任。
二、在线评论的概述
(一)在线评论的基本概念
在线评论是消费者是对商品质量、性能、使用体验的评价信息,包括评论者信息、评论等级、评论内容和评论时间等组成部分。评论者信息体现评论的来源,通过评论者的网站用户名显示,有时还会显示评论者的年龄、文化程度、联系方式等基本信息以及评论者的信誉度、曝光度等信息;评论等级是评论者对商品量化的综合评价,通常用1至5星级来表示,分别代表差、较差、中、较好、好5个等级的评价;评论内容是评论者对商品质量、性能、使用体验的定性文字描述;评论时间是评论者发表评论信息的时间,进而可以推算出评论者发表评论时所处的产品的生命周期。
(二)在线评论的分类
网上评论按其载体网站是否销售商品可分为商品销售网站评论和第三方专业网站评论,商品销售网站评论是已在本网站购买过商品的注册用户对某商品发表的评论,通常由商品显示页面的“我要评论”按钮点击进入评论,评论的内容必须与该商品密切相关,否则会被删除,典型代表是Amazon;第三方专业网站评论是注册用户对其使用过的商品发表的评论,这类网站无法检测评论者是否真正使用过商品,所以这类评论的真实性有待怀疑,典型代表是电影影评网站movie.省略。
(三)在线评论对营销策略影响的研究
1.在线评论对信息策略影响的研究
作为产品推介的一个方式,在线评论也需要商家付出一定成本。通过允许消费者发表产品评论,商家为消费者创造了一个新的信息渠道,降低和消除了商家控制产品信息的能力。
(1)是否提供发表在线评论的信息平台
在决定是否为消费者提供发表在线评论的信息平台时,商家需要考虑潜在消费者中专家和新手的比例关系。为新手消费者提供发表在线评论信息的平台对产品销售有利,然而消费者中如果专家的比例很大将会对产品的销售产生不利的影响。已经决定为消费者提供发表在线评论的平台时,商家需要谨慎考虑曝光度不高的产品。当提供发表在线评论信息的平台而未能吸引足够的消费者发表评论时,商家将会受到损失。此时商家可以考虑引进知名度较高的第三方评论机构的评论信息。
(2)根据销售周期培植不同的在线评论
对于处于中后期销售阶段的产品,由于消费者逐渐从其它渠道获得产品的相关信息,因此在线评论对消费者购买决策的影响开始下降。擅长收集和散布产品质量信息的商家应该更多注意处于早期生命阶段产品的在线评论,即在消费者更多关注在线评论的时期,商家应努力提高在线评论种产品的得分。这个阶段之后,在线评论对消费者购买决策的影响开始下降,商家应该鼓励和培养更高信誉度和更高曝光度的评论者,因为这些评论者的评论信息对消费者购买决策有直接影响。
(3)适时调整评论信息的
适时地调整对消费者评论信息的是商家一个重要的可控变量。例如当评论者中专家的比例很高时,商家可以通过延迟评论信息的方式来控制评论信息对产品的不利影响。同样的方法也可以用在评论者的控制上,商家可以适当的参与评论者信誉度的变化,同时可以适当的调整评论者发表评论信息的权限。
2.在线评论对销售计划影响的研究
利用在线评论对产品销售的影响可以预测产品的未来销售情况,从而帮助商家制定相应的销售计划。Chrysanthos等在故障率公式的基础上假定故障率服从巴斯扩散理论,研究电影票房未来一周的收入轨迹。通过对比是否含评论因素的预测模型预测结果,发现综合传统因素和评论因素的预测模型的预测精度最高,去除传统因素的次之,去除评论因素的最差。发现网上评论对销售预测是有贡献的,且贡献高于传统因素。根据在线评论预期产品的销售情况对商家制定销售计划有着重要意义。
3.在线评论对价格策略影响的研究
Baojun Jiang等考虑行业和竞争因素,利用净效用函数u(v,P) = Q(r,η,λ)-P 分析了商品综合评分等级升高时销售方的价格策略。研究发现在竞争市场中,若两销售方所销售的商品差距不大,则价格的不灵活变动能让两销售方避免囚徒困境,对两销售方都有利。网上评论可通过对价格产生影响来影响商品销售,销售方利用网上评论制定相宜的价格策略,有助于销售方获取更大利润。
三、结论与展望
近年来,随着电子商务的普及,国外对在线评论的研究已经取得了一些成果,但国内仍处于起步阶段。由于在线评论是一个新兴的研究领域,还存在很多值得探讨的问题,归纳起来有以下几个方面:
(1)目前实证研究的范围仅局限于打分方式的在线评论,而无法对文字型的在线评论信息做出研究。因此,目前研究只能围绕评论中产品的得分进行。而现实中,消费者更多地关注文字型的评论信息,例如评论的内容、评论信息的长度等。
(2)商家可能操纵在线评论系统。首先,商家可以自己扮演消费者发表在线评论提升产品的得分。其次,商家可以通过鼓励措施吸引消费者发表正面的在线评论。
此外,在线评论的一个研究瓶颈就是文字型评论信息的研究。解决这一问题的方法就是在线评论与数据挖掘技术的有效融合,尤其是与当前比较成熟的信息抽取技术进行联合研究。将产品特征词的抽取和舆论特征词语义的识别等技术纳入到文本性评论信息的研究中是后续研究的一个重要方向。
参考文献:
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